DIVERSIDAD E INCLUSIÓN, UN DIFERENCIADOR PARA EL ÉXITO EN LAS EMPRESAS

Aún en nuestro tiempo, la cultura de la diversidad e inclusión en el mundo laboral es un factor que no está presente en muchas empresas, pero que deberían integrar. Incorporar esta cultura organizacional a su ambiente de trabajo puede traer muchos beneficios tanto en el aspecto económico, como en la calidad de vida de sus equipos de trabajo.

De acuerdo al estudio Open For Business: strengthening the economic case, publicado en 2018 en el Foro Económico de Davos, Suiza, las sociedades y empresas que son abiertas, inclusivas y diversas -con respecto a la comunidad LGBT+- tienen mayores ventajas competitivas no sólo a nivel local, sino global, ya que poseen ambientes laborales innovadores, equitativos, respetuosos y colaborativos lo que fomenta la libre comunicación entre los equipos de trabajo y esto, a su vez, conlleva a mejores resultados.

Actualmente quienes están en busca de un empleo quieren que su lugar de trabajo tenga un ambiente seguro, respetuoso, en donde puedan desarrollarse profesionalmente de manera auténtica sin tener que vivir con el miedo de mostrarse tal y como son, esto sin duda alguna potencializa su rendimiento y productividad, además de ser una estrategia importante para captar y retener talento. 

La diversidad ofrece un amplio espectro de opiniones e ideas que brindan frescura a todas las áreas de negocio, pues al tener colaboradores con experiencias -tanto de vida como profesionales- diferentes es muy probable que el pensamiento innovador se incremente y este a su vez se transforme en una visión mucho más amplia y empática para entender y anticipar las necesidades de los clientes y el mercado de una mejor manera.

Al exterior, esta cultura de diversidad e inclusión también causa un impacto positivo en los consumidores, usuarios y sociedad en general. Las empresas que comunican sus iniciativas y esfuerzos por promover esta cultura generalmente poseen una mejor reputación corporativa que las que no; sin embargo, para que una historia de diversidad e inclusión cause el impacto esperado, no sólo se debe “hablar de ella”, se debe “predicar con el ejemplo” (walk-the-talk). Por ello es importante que cuando una empresa tome la decisión de realizar algún posicionamiento frente a un tema en particular, mire al interior de su compañía para asegurar que es congruente con lo que comunica al exterior.

Porter Novelli cuenta con el reconocimiento como uno de los “Mejores Lugares para trabajar por la equidad LGBT” en México, otorgado por la Fundación Human Rights Campaign (HRC por sus siglas en inglés), por sus programas no sólo relacionados a la comunidad LGBT sino también en pro de la equidad de género, el empoderamiento de la mujer y la diversidad racial.

 Aún hay mucho camino por recorrer, pero la buena noticia es que cada vez son más las empresas que valoran los múltiples beneficios que una cultura de inclusión y diversidad (no sólo de la comunidad LGBT+) puede traer en todos los niveles de su organización. Sin duda, el activo más importante que obtendrán es la lealtad, lealtad de su equipo de trabajo, de sus consumidores, de sus socios y de la comunidad.

Por Andrea Ponce

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LA EVOLUCIÓN DE LAS MÉTRICAS PARA CONOCER LOS RESULTADOS DE UNA CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS

De acuerdo con diferentes reportes globales, como los dados a conocer por The Holmes Report y The Global Alliance for Public Relations and Communication Management, se espera que para 2019 las estrategias de relaciones públicas tomen mayor fuerza, sobre todo derivado de las reducciones de presupuestos asignados a pautas publicitarias, el valor que ha mostrado la reputación corporativa para los consumidores, y el uso de influencers dentro de las campañas de marketing digital.

Estas tendencias también obligan a las agencias de relaciones públicas a evolucionar la manera en la que son medidas y entregan resultados. Hoy, ya no es suficiente hablar de número de publicaciones e impactos alcanzados (Reach), o de PR AD Value o AVE, que nos ayuda a tener una idea de la inversión que se hubiera tenido que realizar si la nota publicada se hubiera pautado. Es necesario establecer diferentes métricas que nos permitan contar con un análisis más amplio del impacto que puede tener una estrategia de comunicación.   

 

Por otro lado, además del reach y el PR Ad Value, el ROI (Return of Investment), el cual toma como base la inversión realizada y el valor económico alcanzado por cierta iniciativa para conocer la rentabilidad, ha sido durante mucho tiempo una fórmula que nos da una idea del éxito de una campaña de relaciones públicas; sin embargo, el ROI establecerá siempre una medición cuantitativa, por lo que es importante integrar métricas adicionales que nos permitan obtener datos cualitativos, como cambios a nivel de percepción, o actitudinales. De ahí nace el ROO (Return over objectives) el cual como su nombre lo indica se establece de acuerdo con objetivos específicos, siempre alineados a la estrategia de comunicación.

¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta la medición de PR para este 2019?

Durante 2018 la palabra clave fue relevancia, y para conseguirlo, tanto las audiencias como los mensajes de las campañas de comunicación, se “fragmentaron”, implicando así un reto tanto en la selección de canales, como en la medición de resultados. De ahí, que seguir la conversación generada en redes sociales se vuelve factor clave, ya que de esta forma podremos conocer los intereses de nuestra audiencia y reaccionar a tiempo ante oportunidades y amenazas, lo cual sería difícil de detectar manteniendo las métricas tradicionales y la información que un sistema de monitoreo tradicional de medios nos provee; por ello, complementar este monitoreo con herramientas como social listening o analytics nos permitirá tener un panorama mucho más completo. Ojo, para que esta herramienta sea lo más efectiva posible es necesario establecerla desde el inicio de una campaña, así no perderemos conversaciones que se hayan generado y no sean posible rastrear de manera retroactiva.

Entrando en este tema, las nuevas tecnologías nos pueden llenar de datos, innumerables e información que de nada sirve si no contamos además con la capacidad tecnológica y humana para recopilar datos provenientes de diversas fuentes, integrarlos, analizarlos e interpretarlos adecuadamente, lo que se traduce en reportes relevantes, no solo para los departamentos involucrados, sino también para los altos ejecutivos como una herramienta de gran valor para la toma de decisiones.  

Asimismo, es importante seguir el camino completo, y medir tanto los impactos alcanzados a través de paid, earned, shared y owned media (PESO), así como el objetivo de comunicación planteado para cada campaña en específico (credibilidad, reputación corporativa, etc.) de esta forma, también es posible generar estrategias integradas, donde los esfuerzos de marketing y de relaciones públicas empaten para conseguir resultados de negocio más claros. Por ejemplo, el generar una colaboración exclusiva con algún diseñador, puede redituar en un mayor número de ventas en línea, si además se comparte el proceso de creación que se llevó a cabo para realizar esta pieza a través de sus redes sociales con diferentes materiales audiovisuales.

Por último, también se observa un cambio en la mentalidad de las empresas, quienes comienzan a ponderar la calidad sobre la cantidad, obligando así a las agencias a ser mucho más selectivas y también más estratégicas. Ahora es importante conocer además del número de notas conseguidas, si se está impactando a los medios y editores adecuados, si los influencers seleccionados están generando el engagement esperado y si estas publicaciones impactaron de alguna forma los objetivos de negocio de la empresa.

En resumen, definir desde un inicio las métricas específicas para medir el éxito de una estrategia de comunicación, así como las herramientas que nos brinden insights, nos permitirá medir no solo lo que ya se hizo, sino obtener aprendizajes clave que nos ayuden a visualizar cuáles son los siguientes pasos que hay que dar para mantener la relevancia de nuestra marca.

Por Karla Zamora

Vicepresidente de Porter Novelli México

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La comunicación en tiempos del marketing digital

El volumen constante de información que invade a los usuarios a través de las diferentes plataformas digitales supone un reto continuo para las diferentes marcas: crear contenido de valor que impacte de manera positiva en el gusto de su público objetivo.

Los tiempos en los que la prioridad de la publicidad giraba en torno al incremento de ventas, quedaron atrás: los consumidores evolucionaron, y con ellos sus gustos, sus necesidades y sus demandas.  

Independientemente de los objetivos de marketing, es necesario conectar efectivamente con los usuarios, generar un vínculo que sume credibilidad y empatía a la marca. Para que esto sea posible se deben considerar algunos aspectos clave antes de definir la estrategia de contenido:

-       Público objetivo.- Definir y delimitar el público al que nos interesa llegar, cómo es y cómo vamos a dirigirnos a él.  

-       Intereses.- Identificar y analizar qué clase de contenido consume, qué medios le atraen, en qué celebridades confía y su fidelidad hacia ciertas marcas. 

-       Valor agregado.- Ofrecer información de valor para cubrir sus necesidades.  

-       Actualidad.- Investigar y abordar temas, noticias y tendencias actuales.

-       Formato.- Evaluar qué formatos son los más adecuados según lo que queramos comunicar (imágenes fijas, infografías, videos, carruseles, textos, gifs, etc.). 

-       Calidad.- De nada sirve que la información sea buena si descuidamos la redacción, la ortografía y la calidad de los materiales visuales y auditivos.

 Aunque no existe una fórmula secreta para tener éxito en las plataformas digitales, ya que éstas están en constante crecimiento y renovación, es importante tomar en cuenta lo anterior para lograr una estrategia más clara y ‘aterrizada’. Y, aunque aún es común que algunas marcas subestimen el poder de un buen contenido, lo cierto es que las plataformas digitales son herramientas muy rentables que pueden ayudarnos a construir o consolidar una marca de forma trascendental.

Por Mar Mendoza

Content Manager en Porter Novelli México

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